Можете да чуете тази Дигитална история в 

Замисляли ли сте се… технологиите избухнаха, имаме достъп до немислим океан от информация, а нещото, което ни кара най-често да се смеем напоследък, са… едни и същи десетина снимки.

Дали това явление изобщо има някаква логика… или пък е изкуството на днешния ден? Какво е мемът? Нещо като наследник на вицовете, анонимен онлайн фолклор? Или… феномен, отразяващ нов етап в еволюцията на човечеството?

Ще надникнем във философията зад него и ще потърсим обяснение как така се появи. А за да се позабавляваме по пътя, ще разкажем и историите на някои от най-разпознаваемите мем герои.

Сега е мементът!

Руса жена крещи в лявата картинка, а отдясно я гледа хладнокръвно котка, уютно настанена зад трапеза.

Не знаете за какво говоря? Не ви вярвам, но ако наистина е така, време е да се върнете във фейсбук на тричасов поправителен.

Разбира се, става дума за един от най-разпространените шаблони за мемове, който се появява през 2019 г. И със сигурност, ако скролвате достатъчно дълго, няма как да не го видите и днес във фийда си с поредния остроумен текст.

Това е доста забавна страна на този странен… хм… жанр? Гледаме едни и същи картинки, някои от десетилетие и те ни не омръзват, макар че дори шегата си остава същата, типът на неочакваното, което ни кара да се смеем, не се променя. Ясно е, че крещящата жена ще каже нещо, в което силно вярна, а в отговор ще срещне хладнокръвно и доста убедително отрицание. Така гледаме и гледаме една и съща картинка, което иначе мозъкът не ни дава да правим онлайн – защото все търси нещо ново, скролваме и скролваме.

Memento mori

В живия живот двамата герои на картинките не са се срещали. Отляво е актрисата Тайлър Армстронг в заснет през 2011-а епизод от „Истински домакини от Бевърли Хилс“. За какво се разказва в сериала няма нужда да споменавам, заглавието му е красноречиво и май обяснява всичко нужно за ситуацията, в която ни показват героинята на Тайлър. За протокола, преди тази сцена героинята ѝ е разказала на приятелите си, че покойният ѝ съпруг я е малтретирал. Приятелката ѝ Камил пък започнала да разпространява слухове по темата, което стигнало до героинята на Тейлър и… май не е важно.

Срещу нея е Смудж. Котаракът се появява за първи път на тази снимка в позалязлата социалната мрежа Tumblr с текста „Той не харесва зеленчуци“.

Тайлър Армстронг използва славата си, дошла не от сериала, а от мемето, гостува на Опра, а не би отказала, ако и Гала я беше поканила. Смудж няма този късмет, той просто тихомълком си трупа последователи и фенове. Какво да ги правиш, инфлуенсъри. Тайлър и собственикът на котката обаче, след няколко общи гостувания из телевизионни студия, се сприятеляват и почват да си разменят най-забавните мемове с този шаблон.

„Момичето бедствие“ е заснето по този начин през януари 2005 г. и днес надали бихте познали модела. Не, по време на снимката тя не е правила нищо, като извадено от романите на Стивън Кинг. Всъщност кадърът е направен по време на учение на пожарникарите, което се провеждало през няколко сгради от дома на Зоуи Рот. Снимката направил баща ѝ Дейв, който 3 години по-късно я пуснал на фотографския конкурс на списание „JPG мегъзин“. Оттам тръгнал и шаблонът.

17 мема от пролетта

На кого му е хрумнало да събере двете снимки накуп? Историята мълчи. Но явно е уцелил право в сърцето голяма част от онлайн потребителите. „Право в сърцето“, дали обърнахте внимание? Много често в мемовете има някакви магически словосъчетания, които са си залепени за картинката, те също задължително са клишета.

Дали става дума за просто съвпадение, създало в точния момент най-обикновен колаж, който става попкултурен феномен? Именно. Явно, че двете снимки улавят доста ясни настроения, но… никой никога няма да успее да ни обясни кое точно ги е направило толкова, толкова успешни онлайн, колкото и докторски дисертации да бъдат написани по темата.

А ние да продължим към терминологията. Може би ви е направило впечатление, че наричам това явление „мем“. А вие сте свикнали на директно прехвърленото от английския „мийм“ или пък буквалното, взето от речника на козичките според малките деца, „меме“. Причината е доста интересна и се крие далеч назад в историята.

Дрейк е любим образ в мемовете, а това е най-популярният шаблон. “Hotline Bling” се казва парчето, в което рапърът танцува в нещо като куб и прави характерните изражения, създали шаблона, при който първо отричаш нещо, а после се съгласяваш с някаква неочаквана алтернатива. Доста разпространен мотив, откриван и при други шаблони.

Мемечти

Надали бихте предположили, ако не сте попадали на този факт, че терминът е създаден от популяризатора на науката Ричард Докинс през 1976 г., много, много преди момента, когато всички ние попаднахме в интернет, а камо ли – когато лайкнахме първия си мем.

Моля? Ама как така Докинс е продположил, че четвърт век по-късно ще почнем да си пъхаме шегите в еднотипни картинки, които гледаме по стотици пъти на ден, без да ни омръзват? Той не беше ли учен, който основно се занимава с важната задача да ни обяснява, че религията е отживелица?

Всъщност, явлението е много по-широко, интересно и рисуващо дигиталното ни настояще от простото приложение, което ни е събрало. „Мем“ на английски има същия произход, както „ген“. Защото става дума не просто за онлайн шегички, а за начина, по който човечеството еволюира. Поне ако се придържаме към автора на думата, а не към толкова всестранно познатото ѝ днешно значение.

Самият кръстник на явлението Ричард Докинс също се превръща в мем.

Човек за човека е мем

Самият термин идва от гръцкото “mimema“ – „имитация“, откъдето произлизат и думи като „мимикрия“ и „мимика“.

Езикът е доста динамичен свят. В българските речници все още няма стандарт и все пак, логиката сочи към „мема“ именно заради сходството с „гена“, търсено от Докинс. За множественото число може да се поспори, ще срещнете и „меми“, но все пак доста по-познати са „мемовете“.

Името е само детайл, много по-важно е онова, което представлява явлението. Даваме думата на неговия кръстник.

„Ако искате да разберете живота“, пише Докинс през добрата стара 1976-а, „мислете не за вибриращи, пулсиращи пихтии и утайки; мислете за информационна технология“.

„Мисля, че на тази планета не много отдавна възникна нов репликатор“, продължава ученият. „Той ни гледа право в очите. Намира се още в детството си, все още тромаво носещ се из първичната си супа, но вече достига еволюционни промени със скорост, която оставя стария ген задъхан, далеч зад себе си“.

„Променете ми мнението“ – това пише на табелата, като всеки ден ще видите посланието допълнено с други съждения. За тях ваши познати или непознати твърдят, че са истина, която трудно може да бъде оспорена. На снимката от 2018-а е Стивън Краудър, подкастер с консервативни възгледи.

Данчо Мементата

Именно този репликатор Докинс нарича „мем“.

Гените са нашият водещ характеризиращ фактор и основното поле на еволюция, ако питаме биологията. Начинът, по който се комбинират и възпроизвеждат нататък. Също както и идеите. Репликаторът е делящата се единица, това, което продължава живота. В единият случай репликаторът е генът, а в другия – мемът.

„Мемовете се размножават в мемофонда, прескачайки от мозък на мозък в един процес, който, в един по-широк смисъл, може да бъде наречен имитация“, обяснява изследователят.

„Докинс направи свой собствен скок от еволюцията на гените към еволюцията на идеите“, добавя Джеймс Глийк, писател и журналист в областта на технологиите. „Днес мемовете се конкурират за ограничените ресурси, каквито са способностите на мозъка ни да възприема информация“.

Изразителната физиономия на Кабане (или Каби) Ламе тръгна от „ТикТок“, но за няколко месеца завладя и мем шаблоните. В началото е серия видеа, в които Каби иронизира популярното направление на „лайфхаковете“ – дребни ежедневни трикове, които уж правят живота ни по-лесен. Каби е от Сенегал, родителите му емигрират в Италия, когато е малък. През 2020 г. заради пандемията губи работата си във фабрика и за да запълва времето, започва да прави клипчетата. Днес е на 21, има над 100 милиона последователи в младежкия фейсбук. Зукърбърг харесва някои от клиповете му в Instagram, а Александро Дел Пиеро, легендата на любимия му „Ювентус“, сам поиска да се снима с него.

Мемчета и мемичета

Разбира се, мемовете, описани от Докинс, имат безброй различни приложения и далеч не се изчерпват с еднотипните картинки със забавен текст. Те могат да бъдат идеи, мелодии, послания или образи. Мем е и усмивката на Мона Лиза, лозунгът, че „оцеляват най-приспособимите“, дори песничките, които пеем на децата си. Всички те се борят за едно и също – нашето внимание, нашия интерес. Един ресурс, който става все по-ограничен за сметка на все по-ожесточената конкуренция.

И ето че именно образите, само че по един нов и по-особен дигитален начин се превърнаха в много неочаквани състезатели в това направление. Учените ги наричат „интернет мемове“, за да ги разграничат от по-общото определение на Докинс, но това определение си остава в книгите, за всички нас точно това са мемовете.

Някои отпращат първия пример, подобен на интернет наследници му, чак в 3-и век пр.н.е. На мозайка, открита в Антиохия, са изобразени три сцени. На първата един слуга приготвя баня. На втората млад мъж бяга от банята, преследван от стар слуга, който се опитва да го хване. На третата е видимо щастлив скелет, който е полегнал небрежно и държи чаша вино. Всъщност, него можете да видите и като шаблон за днешни мемове.

Бавно и меметодично

Какво точно е мем? Можем да си го представим като миниатюрните единици културен код, които ни изграждат.

Днес „Оксфордският речник“ казва, че това е „изображение, видео или текст, които се копират и разпространяват в интернет, често с различни вариации“.

Пионерният интернет мем вероятно е добре познатият емотикон 🙂 , използван за първи път през 1982 г. През 1999 г. идва първият успешен видео пример. Gif-анимацийка на танцуващ хамстер успява да привлече 18 милиона посетители, огромен брой на фона на тогавашния интернет.

Помните ли “Harlem shake“? Друг прекрасен пример за ужасно популярен мем, впоследствие изчезнал в хода на мемо-еволюцията. За няколко месеца видяхме знаменитости по цял свят да се държат неадекватно на малоумно парче от 80-те. После се поливаха с кофи вода. Днес тази мода с различни, много по-малки и по-шантави вълни младите я отнесоха до голяма степен в „ТикТок“. Да, май сегашните банални картинки с понякога оригинални текстове са доста по-симпатични.

Спомемени

Любопитно е да отбележим, че години след като създава тази теория и много преди да стане наистина популярен, главно с антирелигиозните си идеи, Докинс няколко години работи като програмист.

И докато в първия си труд по темата пише, че „компютрите, в които живеят мемовете, са човешките умове“, през 1989 г., във второто издание на „Егоистичният ген“, той добавя: „Беше очевидно предсказуемо, че електронните компютри някой ден също ще започнат да играят ролята на гостоприемници за саморазпространяващи се образци на информация“.

Също като гените, мемовете променят света и извън себе си. От това колко бързо се разпространяват, зависят шансовете им за оцеляване.

„Разсеяното гадже“ също е снимка, правена за сток колекция. Може би тайната е, че често подобни кадри се получават прекалено изразителни, та чак изкуствени в излъчването, което търсят да постигнат. Тримата герои са част от голяма серия кадри (още един ще видите по-надолу). Това е официално най-използваният шаблон за 2017-а, но продължава ежедневно да се показва и днес. Автор е фотографът Антонио Гилем, който живее и работи в Барселона. Тази снимка далеч не била най-търсената в колекцията му – купили я само 700 пъти при общо 1600 кадъра, продавани дневно от него.

Мементов шейк

Оттук е малката крачка, с която стигаме и до термина viral или „вирусен“. За първи път в контекста на онлайн информацията го използва когнитивният учен Дъглас Хофстатър, вдъхновен от идеите на Докинс.

Постепенно около идеите на Доукинс се оформя цяло научно течение – меметика. Една от асоциациите, които меметиците намират, е с популярните писма, които трябва да препратиш до 10 души… със сигурност знаете за какво говорим, ако сте били родени преди масовия интернет. Принципът им е сходен, ограничени са само от технологиите. За разлика от героите на нашата тема.

Дали интернет мемовете са сподобни и да трансформират цялата Земя, както го правят гените от няколко милиона години? По някакъв начин това вече се случва, поне що се отнася до начина, по който възприемаме информация.

„За по-добро, нали?“ е модерен шаблон от последните 2-3 години, базиран на света на „Междузвездни войни“. Картинките са от „Епизод II: Клонингите атакуват“. Само запалените фенове на поредицата помнят конкретния момент. Анакин Скайуокър, по онова време млад джедай, доста преди да се превърне в дишащия тежко Дарт Вейдър, води на разходка гаджето си, принцеса Падме. И уж си бъбрят по неутрални теми, а… се ражда мем. И зъл герой, без който нямаше да ги има истинските 3 серии от поредицата. Но най-вече мем.

Монумементално

А междувременно, както виждате и на картинките покрай този текст, те са направили доста хора знаменити, което също си има две страни.

Показателна е историята на 2-годишната Марая Прингъл. Момиченцето има рядко заболяване, засягащо двигателните и когнитивните ѝ способности. Незнайно как снимка от рождения ѝ ден излиза от семейния албум и за нула време се превръща в популярен шаблон. Семейството прави всичко по силите си, за да спре това, но след като веднъж картинката се е разпространила, се оказва почти невъзможно.

Други новоизпечени знаменитости се възползват от славата си, за да си спечелят и малко офлайн популярност. Само най-добрите стигат дотам, че да монетизират подобаващо увековечаването си. Например, продавайки сувенири със своя лик. Някои стават влогъри. Андраш Арато, чичкото, когото сме свикнали да асоциираме с потискана болка или дискомфорт, казва в един ТЕД разговор, че това да попадне в мем, е най-добрият шанс на живота му, който му е отворил безброй врати.

(Още много интересни истории на героите от шаблоните ще намерите в това уики.)

Андраш Арато. Хващам се на бас, че не сте чували името, но със сигурност сте виждали човека. Прословутият чичко с чаша топла напитка, стаил толкова мъка в погледа си. Страдащ толкова често във вашия фийд. Андраш е модел за сток фотографии – кадри, правени от професионалисти, които се предлагат в колекции и се използват от медии, рекламисти и всеки, който просто се нуждае от илюстрация. Всъщност, немалко са мем шаблоните, „родени“ от сток снимки. В един момент собствениците на правата им се отказват да си ги търсят, защото става невъзможно да бъдат проследявани милиони споделяния. Първо снимката се появява в колекцията на DreamsTime, а в ролята на мем шаблон за първи път е използвана през септември 2011-а. Чичо Андраш много се радва на славата си като мем герой.

Феномем

Понякога идват вълни на мемовете, вдъхновени от актуални политически моменти, или снимки от новините. Какво ли не правеше Бърни Сандърс със знаменитите си дебели плетени ръкавици.

Същото важи и за спорта. Достатъчно е да ви дадем примера с начина, по който биват иронизирани за симулациите си Неймар и Кристиано Роналдо. Или пък бруталният фал на Джорджо Киелини във финала на тазгодишното Европейско.

Традиционен източник на картинки са и сериалите. „Приятели“, „Теория на големия взрив“, „Игра на тронове“, „Чернобил“… списъкът е огромен и със сигурност веднага се сещате за най-разпознаваемите шаблони от всеки сериал.

При всички тези групи обаче, обикновено модата избухва с популярност на даден сериал, с определена спортна или политическа случка, а после заглъхва. Доста по-интересни са кадрите с обикновени хора, които по незнаен път стават вирусни и не омръзват с десетилетия.

На Олимпиадата през 2012 г. гимнастичката Маккайла Марони е доста разочарована, тъй като за изпълнението си получава само сребърен медал. Образът ѝ, като част от мем, става толкова популярен, че после го наподобяват и при срещата ѝ с тогавашния американски президент Барак Обама.

Мемекици

Светът е голям и по-добре, защото, ако надникнем в българоезичните измерения… няма да открием почти нищо оригинално. Да, понякога закратко снимка на политик става готин мем, в други случаи наистина се получават симпатични шеги. Но като цяло доста повече копираме и ползваме съдържанието, което е универсално и което така или иначе е близко до възприятията. Визуално познатото надделява, спира погледа ни в безкрайния поток информация.

Една от най-забавните страници – с историите на класическия българин (а после и роднините му) се оказва, че до голяма степен повтаря историите на класическия сърбин, който е и на картинката, от доста по-старата страница Dnevna doza prosečnog Srbende.

Спиндерман, Мотикаря, страниците за нашумели сериали… всичко си върви по същите популярни шаблони. И нищо чудно, мемовете са като вицовете, нямат първоизточник, не плащаш авторски права. А заради напредъка на дигиталния маркетинг (с цялата му цена за начина, по който днес приемаме информацията и търсим истината) генерирането на много последователи в група може да донесе смислени пари.

Меее-меее

Създаването на нова картинка отнема секунди (ето един от безбройните удобни генератори, които имат всички най-популярни шаблони). Имате готина хрумка и хоп – мемът е готов.

Повечето шаблони носят сами огромната част от посланието, остава да се добавят нюансите. Всички знаем какво ще ни кажат каращата се жена и хладнокръвната котка, нахиленият изкуствено Леонардо ди Каприо с чаша в ръка от „Джанго без окови“, „класическият българин“. Трябва само някакъв малък нюанс, който да се впише в логиката и да дойде от текста, модерно хайку.

Какво по-лесно от това да се качиш върху вече измислени неща и с прости преводи или малко собствено чувство за хумор на място да „пробиеш“ онлайн? Преди твоят мем да потъне сред останалите.

Нищо лошо, разбира се. И аз, както и вие със сигурност, често се усмихвам на такива картинки.

А какво по-хубаво от това да се усмихваме, особено ако не е на гърба на някого?

Мем еволюцията продължава. Какви ли ще са следващите ѝ форми? Как ли ще ни изненада, накъде ли ще ни поведе промяната в мемофонда? Остава само да питаме Докинс, или да отпуснем въображението си…

„Скептичното дете от третия свят“ се казва този шаблон, доста различен като емоция от останалите. Факт е, че хлапето е симпатично, но поне на мен ми е малко отвъд добрия вкус решението да се превърне в мем съвсем истинско хлапе, едно от милионите африканчета, живеещи в ужасни условия.
Отначало кадърът е споделен в социалната мрежа Reddit, хлапето с мръсни дрехи и палав поглед е заснето от чикагската лекарка Хеена Пранав, която се вижда вляво. През 2012 г. тя е в Северна Уганда като част от проект за подпомагане на жените, пострадали от насилие. Хеена и хлапето не могли да поговорят, защото то не знаело английски. Дала му малки подаръци и то се върнало обратно при майка си на пазара. Не знаем дали славата по някакъв начин е стигнала до него, дано е така и дано му е била полезна.