Дигиталният маркетинг е значима част от живота на всеки от нас, независимо дали го усещаме и дали го искаме.
Навлизаме в дълбоките му дебри с най-подходящия гост – Василена Вълчанова. Самата тя е увлекателен разказвач на Дигитални истории в англоезичния си сайт, а преди това – повече от 10 години в блога за маркетинг и комуникации „Васи ли?!“. Нашата гостенка има огромен и пъстър опит в своята област, работила е със световни брандове като BMW и DELL и с фирми от най-различни браншове и с различни амбиции. Обича да споделя огромните си знания и като преподавател.
Темата на днешната ни среща е многоликият успех онлайн. На чие рамо каца птиченцето в ожесточената битка за внимание в мрежата? Трябва ли да сме готови на всичко, за да постигнем успеха? Има ли етика в маркетинга? А творчество ли е той, или просто набор от правила?
– Чел съм в твое интервю, че мечтаеш един ден маркетингът да спре да се асоциира с „манипулация“. За много хора, включително и за мен, признавам си, те наистина са неделими. Аз също съм се опитвал да уча маркетинг и винаги това ме е отделяло – че по някакъв начин целта е да представяш не как изглеждат нещата, а как би искал да изглеждат. Има ли нещо вярно?
– Много е лесно да накараш някого да си купи от теб веднъж. Обаче оттам нататък започва сложната работа.
За да накараш някого да си купи от теб втори път, ти не може просто да си го изманипулирал.
Трябва да си му дал нещо, което е предвидено за него, съобразено е по някакъв начин, съвпада с очакванията, които си създал предварително. Защото един продукт, който чудесно си рекламирал, дори да е много добър, може просто да не работи за този човек. Ако рекламата е била пред много грешна аудитория, човекът просто няма да го ползва, или няма да е дългосрочно и ще каже на всичките си познати: „Този продукт е пълен боклук“.
Лесно е да стигнеш чрез манипулация до някакъв начален, бърз успех и това го виждаме постоянно. Но оттам нататък, ако целта ти е тези клиенти да се връщат и да организираш някакъв устойчив бизнес, не мисля, че маркетингът, който разчита на манипулация, ще донесе някакъв успех.
Снимки: личен архив
– Успехът онлайн много често изглежда случаен, поне погледнат отстрани. Такъв ли е наистина, или зависи и от креативността?
– Според мен не зависи непременно от креативността. Виждала съм много хора, които са ужасно креативни и не успяват да се справят с онлайн формàта. Докато има други, които не са непременно толкова креативни, не правят нещо нечувано и невиждано, а се приемат много добре. Според мен ключовият фактор е да познаваш аудиторията си и да се научиш чрез експериментиране да видиш какво работи конкретно за нея. Защото, колкото и добри практики да прилагаш, колкото и да следиш какво правят другите, в крайна сметка
хората, на които говориш, ще са тотално различни от тези, които се вълнуват от други брандове или създатели на съдържание.
Така че по-скоро за мен това е разковничето – опознаване на аудиторията и постоянно тестване на нови неща, за да видиш кое ще сработи и си заслужава да се насочиш към него.
– Онлайн битката за вниманието ни е страховита и всеки опит да успееш, е наистина труден. Освен познаването на аудиторията, какво печели тази битка? Какъв тип идеи най-често работят?
– Мога да отговоря само за нещата, с които основно се занимавам – създаването на съдържание с маркетинг цели. За мен практиките, които работят, са такива, които са ориентирани и идват от нуждите на аудиторията, а не от това какво ти искаш да кажеш. Тук, казвайки „нужди“, можем да тръгнем от някакво базово и стандартно съдържание от типа “how to”, което, особено за по-комплексни и b2b насочени брандове, работи много добре. Целта е да дадеш стойност на хората и по някакъв начин да отговориш на въпросите им. Да ги направиш по-успешни.
От друга страна, можем да говорим и за чисто емоционални нужди. Всеки поне веднъж в дигиталния си живот е споделял някаква реклама на „Найк“, просто защото те са много добри в това да отговорят на нуждата ни за допълнителна мотивация, за нахъсване.
Ако трябва да търся някакво по-голямо обобщение, ще е именно това – да разбираш какви са нуждите на хората и да се водиш по тях при създаването на съдържание.
Снимки: личен архив
– Наистина е много удобно, че онлайн можеш да експериментираш и веднага да виждаш резултата. Знаеш всяка стъпка на всеки посетител на сайта и така разбираш какво работи, какъв тип информация се чете. Но това не убива ли оригиналността, собствения поглед? Не прави ли създаването на съдържание и копирайтинга някакъв роботизиран процес? Получава се нещо като балона на филтрите – създаваш само това, което се търси, и то те ограничава…
– Това не е нещо ново. Всички светила в рекламния бизнес от САЩ – още от Дейвид Огилви и Джоузеф Шугърман, започват с принципа – трябва да знаеш на кого говориш и по какъв начин. Така е и в рекламния бизнес като цяло – най-креативните кампании се базират на т.нар. инсайт.
Трябва добре да си помислил какво е интересно на аудиторията, за да стигнеш после до креативното зрънце, което ще покълне и ще се развие в творческа идея.
Не мисля, че двете неща по някакъв начин се бият, напротив. Когато познаваш аудиторията, подхождаш към създаването на идеи не от позицията на това какво на теб ти харесва, а какво би било интересно на голяма група хора. Вече можеш да вземеш предвид много повече тенденции и фактори.
Ето един пример, който в момента е доста актуален. Бургерите „Скапто“ в навечерието на изборите направиха една много яка кампания, която беше свързана с това да стимулират повече хора да гласуват. Предполагам, идеята се е родила в главата на някой от хората в тяхната криейтив агенция. От една страна е формирана от това какво представлява брандът като цяло, те от години правят социално ангажирани кампании. От друга пък е базирано на много добро познаване на аудиторията. Защото те знаят, че тези – много мразя това определение, но ще го използвам тук, – активни млади хора, които са социално ангажирани, са естествената аудитория, на която „Скапто“ по принцип говори. Тоест, тук съвпадат много неща. И идеята всъщност е добра, защото пасва във всички посоки. Хем на нас ни е интересно и е яко да го направим, хем е подходящо и за бранда, и за аудиторията, на която говорим.
– В някакъв смисъл това винаги го е имало в комуникацията. Защото, ако например, един роман е изпреварил времето си, или просто не е намерил читателите си, дори да е гениален, бързо ще бъде забравен. Ти също си и четящ човек. Как мислиш, биха ли излезли от любимите ти писатели добри копирайтъри?
– Много от писателите, които следя активно, виждам, че използват подходи, прилагани и от копирайтърите. Например Брандън Сандърсън, един от най-яките фентъзи автори в момента, в началото прекарва много дълго време, за да планира какво ще се случи в самата книга, как ще построи повествованието, къде ще отидат различните герои. Което е добър подход и при копирайтинга.
Не просто да знаеш коя думичка до коя трябва да застане, за да звучи приятно.
Трябва да си наясно също докъде в крайна сметка искаш да стигнеш.
Някои от най-популярните автори са и много дисциплинирани. Ако отидем отвъд книгите, Куентин Тарантино казва, че сценариите са започнали да му се получават добре, когато е преминал от разхвърляно писане в случайни периоди на деня, разчитайки, че ще му дойде музата, към това да си структурира времето като нормален работен ден. Сутрин да сяда и да пише от 10 до 16 ч, а на края на деня да види кои от нещата, които е написал, стават и какво трябва да се изхвърли.
Това са отделни знаци, които ми казват, че авторите биха били добри копирайтъри. Или пък обратното – че копирайтърите могат да си вземат някои уроци от хората на изкуството.
Снимки: личен архив
– Примерът със Сандърсън и на мен ми се струва много подходящ. Той винаги има дълъг списък с тестови читатели, обича да проверява какво работи и кое трябва да го промени. Освен това пише с изумителна скорост, от която всички можем да се учим.
А според теб може ли в момента една медия да бъде работещ бранд?
– Това е наистина интересно. За мен границата между медии и създатели на съдържание започва леко да се губи. Не знам доколко това е добро или лошо. Донякъде създателите на съдържание в маркетинга като цикъл на производство работят точно като медии.
Но, от друга страна, те са ужасно субективни. Не можеш да разчиташ на някаква журналистическа етика, на задължително отразяване на различни гледни точки.
Ако трябва да си вляза в обувките на потребител, медиите, които аз следя, обикновено имат доста сериозно дигитално присъствие. Включително и отделни шоута, например Last week tonight на Джон Оливър има много активна комуникация и в ютюб, фейсбук. Те не целят някой просто да им гледа съдържанието в рамките на канала, където го произвеждат, а търсят начин да стигне до по-голяма аудитория. Мисля, че това е много полезно, защото създава допълнителен диалог.
Тук спира и познанието ми за медиите като функциониращ бизнес, защото пък това налага доста допълнителни ограничения по какъв начин се получават приходи. Рекламата в ютюб не е със същите цени като в телевизионен канал. От гледна точка на потребител ми допада дигитализирането на медиите, разчупването от това просто да имаш една рубрика, която присъства в х часа по х канала. Осъзнавам обаче, че то нанася доста големи проблеми за финансирането.
А колкото по-трудно се финансира една медия, толкова по-малко вероятно е тя да е обективна.
– Абсолютно! А това според мен е продиктувано по някакъв начин и от аудиторията, която се разучи да чете внимателно. И да подбира внимателно какво чете. Има ли нещо такова?
– Аз съм малко скептична в това отношение. В момента, когато се появява телевизията, всички скачат и казват: Ето, тази технология ще накара хората да са по-разсеяни и да не обръщат внимание на съдържанието. А преди това, когато пък идва радиото, пак ги има същите идеи. Ако отиваме по-назад и по-назад, Сократ е говорил как младите са много по-разсеяни, не обръщат достатъчно внимание на важните неща.
Не мисля, че дигиталната среда ще убие фокуса ни. По-скоро това, на което трябва да се наблегне, е обучаването на хората да подхождат по-критично към информацията.
Става все по-лесно непроверени неща да стигат до много по-големи аудитории.
Мисля, че в момента хората обръщат същото количество внимание на информацията. Проблемът е, че има много повече непроверени, или пък съзнателно фалшиви текстове, на които можем да обръщаме внимание.
– Да, но това се случва и защото бързаме. Гледаш заглавието, нямаш време, трябва да скролваш, излизаш, нещо следващо се бори за вниманието ти…
– Според мен просто получаваме информация от много повече канали и умението да избираме подходящите трябва да се развива. За мен, още от Факултета по журналистика, продължава да е странно, че в училище нямаме часове по критично мислене, медийна грамотност и други подобни теми.
Снимки: личен архив
– При това не само у нас… А защо общуването онлайн често става по-грубо, агресивно? Веднага се появява хейт, независимо от темата…
– Първо, според мен е много по-лесно тогава, когато не стоиш лице в лице с някого, да му кажеш нещо, което би се притеснил в друга ситуация. Дори от гледна точка на емоция и емпатия, ти не виждаш веднага реакцията, която твоите думи провокират. Много по-разкъсана е връзката между това, което правиш като вербално действие, и резултата отсреща. А ние сме, малко или повече, социални конформисти. Еволюирали сме с цел да се разбираме с другите около нас, да създаваме по-големи общества.
Втори фактор е възможността за анонимност. Продължава да има много канали, в които можеш да си анонимен, колкото и да се опитват да се борят с това и фейсбук, и ютюб.
И на трето място, някак си се получава ефект на натрупване. Колкото повече хора говорят негативно онлайн, толкова повече четейки, ние интерпретираме нещо като отрицателен коментар. Случвало ми се е да прочета мнение, което ми звучи като много остра нападка. И след като поседя 10 минути, върна се и опитам да погледна малко по-обективно, човекът всъщност не е казал нещо ужасно. Но в момента, когато някой тръгне да те критикува, не знаеш по какъв начин и с каква интонация би го казал. Нещо се губи в превода. И тъй като си знаем по принцип, че хората са много по-негативни онлайн, е много по-вероятно да интерпретираме думите в мрежата като агресивни повече, отколкото човекът е искал да бъдат.
– Историите продължават да ни вълнуват, откакто ги има. От огньовете, през книгите, та до дигиталния маркетинг. Вярваш ли, че ще е така и след 10, 20… и повече години?
– Имайки предвид, че от Омир до рекламата „1984“ на „Епъл“ всичко е по някакъв начин история… Че всичко, което ни вълнува, попада в това определение, мисля, че да.
Защото през истории ние учим, през истории разбираме другите хора, през истории успяваме да предадем някаква информация, която е дори видово важна.
И не виждам индикатор, че това по някакъв начин ще се промени, поне за момента.
Снимки: личен архив
– Преди да се разделим, ми се иска да поговорим и за Ratio. Ти си един от създателите на проекта, който цели да представя науката „на човешки език“. Ясно е, че е тежко и неблагодарно занимание човек да организира почти десетилетие събития, свързани с науката. Какво те кара да продължаваш?
– До голяма степен започнахме с егоистични подбуди. Защото аз и Любомир Бабуров, с когото създадохме проекта, искахме да си общуваме повече с интересни комуникатори на науката. Оказа се, че начинът да го правим, е като организираме събития и каним тези хора. И в момента основният ми мотиватор е да продължим това общуване.
Благодарение на факта, че се занимавам с дигитален маркетинг, доста се водя по цифрите. Виждам във времето приятно развитие, което много ме радва и ми се ще да вярвам, че то е плод на дългогодишната ни работа – както на нас, така и на други организации. Разширява се аудиторията от хора, които се интересуват от тези теми.
Успяваме да правим все повече неща, не само събития на живо. Подкаст серията, която стартирахме преди няколко години, вече има 4 рубрики, които излизат почти всяка седмица. Работим и по видеоформати, които са планирани изцяло, а не са просто записи от събития.
Средата, според мен, се развива. Когато стартирахме, през 2012-а, имаше само един друг формат за събития за научна комуникация – фестивала на науката на British Council. Сега всеки месец има доста подобни събития, включително и организирани от традиционни институции като БАН и Софийския университет. И те започват да виждат нуждата да комуникират на разбираем език, да стигат до по-големи аудитории. Освен това там има все повече млади хора, които го правят с желание.
Със сигурност развитието е по-бавно, отколкото ни се иска. Но пък виждаме, че го има, има промяна. И ако по някакъв начин сме провокирали, дори у малко хора, интерес към науката, аз съм много щастлива.
