Жюстин Томс има богат и пъстър опит в епохата на интернет – през комуникациите, дигиталния маркетинг, дизайна, предприемачеството. Преподава в Нов български университет и СофтУни Digital. Организира конкурса „Сайт на годината“, а личният ѝ блог съществува от почти две десетилетия.

С погледа на учен, практик и учител тя следи как се променя комуникацията в мрежата и накъде ни водят технологиите.

Как днес можем да сме сигурни, че в информационния поток не пропускаме нещо важно? Или че не ставаме жертва на манипулации? Как ще изглеждат новите медии след… „смъртта на медиите“?

Ще се справят ли те със задачата да ни ориентират?

В света, който през следващите години е обречен да се изправи пред мащабна трансформация…

– Разказа ми, че моят експеримент с генерираната Еко Елена е стигнал до теб чрез студентите. Ето, с теб сме „дигитални“ хора, а понякога историите трябва да минат през „аналоговия свят“. Как може днес човек да е сигурен, че не изпуска нещо важно? Едно време четяхме вестници, гледахме новините…

– Пак не знаеш. Само си мислиш, че знаеш. Случва се Чернобил, разбираш какво се е случило години по-късно. Така че преди по-скоро сме били със заблудата, че знаем. Сега

живеем с абсолютната увереност, че не знаем, колкото и да четем или да следим информацията.

Технологиите в началото дадоха увереност на човека, че ще е вездесъщ, че ще успее да реши много проблеми, но това се оказа самозаблуда.

снимки: личен архив

– За мен е малко отчайващо. И конкретно тенденцията да делегираме все повече на алгоритмите, за да ни съобщават какво се е случило и кое е важно.

– Да, това е страната, която и аз не харесвам на социалните мрежи. Първо, смятам, че те

погрешно все още се наричат така, това са платформи, които искат всичко от нас.

А ние много щедро им го даваме през цялото време и на всичкото отгоре не знаем как работят. През цялото време променят тези алгоритми както си искат. Много пъти например фейсбук се появява на английски, чудиш се какво става, след 24 часа е отминало. Ние сме като на експериментална площадка.

Но това идва от характера на самото дигитално пространство. Защото в телевизията имаш много ясно времева линия, която можеш да контролираш, в радиото също. Дори да става нещо извънредно, имаш производствено време, в което да провериш.

Докато тук всичко е на живо, 24/7 и тече не на 5 или на 500 канала – колкото са хората, толкова са и каналите, милиарди. Това е голямото предизвикателство, което променя цялата парадигма на медийното пространство.

Медиите преди са имали една обществена функция, но в момента изцяло я преформатират. И в това се наместват платформите като органичен доставчик на всичко, което се случва в нашия живот.

– Аз също говоря за „смъртта на медиите“, макар не всички колеги да одобряват. Просто смятам, че е време да се преродят в съвсем нова форма, адекватна за времето.

– Точно така е и според мен! Някои хора все още гледат телевизия, но това вече не е телевизия, а са същите платформи, само че за видеосъдържание, което пак е асинхронно. Няма я вече класическата медийна консумация, която е синхронна, от един към много. Толкова се разшириха границите, а медиите в класическите им измерения отдавна ги няма.

– Как ще изглежда обаче това прераждане? Моят отговор е, че ще е през човека, автора като авторитет и валидатор на истината.

– Класическите медии все още са в епохата на трансформация, която отлагаха прекалено дълго. И аз смятам, че всички дигитални медии ще бъдат все повече точно такива – персонализирани, през човек, който не е анонимен. В началото медиите не са били анонимни, за тях са писали журналисти, а

в момента се опитват да са все по-анонимни. Това ги дискредитира и ги превръща в жълти по дефиниция.

Докато едно съдържание, като например твоето, не може да бъде дискредитирано по този начин, то минава през теб, ти си човекът – ти курираш съдържанието, подбираш го, стоиш зад него.

Смятам, че това е много ценно. Всички хора, които имат какво да кажат, да не се крият зад други брандове, а да стоят зад името си, защото това носи допълнителна стойност.

– Но носи и проблеми онлайн, „симпатични“ коментари, които няма как да не натоварват.

– Да, това изисква да знаеш какво правиш.

– Аз, честно казано, не съм сигурен, че знам.

– В хода на еволюцията едно от нещата, които човек е забравил да използва, е интуицията.

А ние имаме силна интуиция! Без това да е спиритуално или отвлечено, напротив. Ако я следваме, тя ще ни поведе. Мисля, че в момента с Дигитални истории правиш това – развиваш нещо, което никой не очаква от една страна, а от друга е точно навреме и намясто.

Големите медии са бизнес институции, а не са хора, нямат интуиция и затова са много по-бавни

в тези процеси на трансформация.

– Как ще се движат нататък тези процеси? Как ще завърши тази трансформация на медиите? Ще оцелеят ли като конгломерати?

– Не, няма да оцелеят като конгломерати, но това е свързано с по-големия въпрос: как ще се трансформира обществото. Защото ние виждаме, че в момента нещата не се случват както би трябвало.

Дори капитализмът е в заника си, близо до своя финал.

Не знаем какво ще е следващото и как ще изглежда, но то със сигурност няма да бъде толкова водено от огромните бизнеси, които все по-трудно съществуват. Същото е с медиите, те са част от този процес. Те няма сами да направят своята революция или нова версия, това ще се случи, когато се трансформира цялото общество. И ще стане доста бързо, защото имаме, от една страна, глобалното затопляне, което ще акселерира доста процеси. Имаме политически системи, които не устояват на новите очаквания. Диктатури, които се разпадат и големи демокрации, на които, живеейки в такъв хибриден капитализъм, не им се получава много добре. Медиите в този процес ще претърпят огромни трансформации.

Според мен те ще минат през този персонализиран етап и затова смятам, че проекти като твоя са много намясто и навреме. Те ще са от стълбовете, които ще успеят да пренесат в новия формат медийното развитие.

Иначе платформите няма да отмрат, те ще бъдат един от ключовите устои, но и те самите ще трябва да се наместват в тази разклатена ситуация.

– Но как можем да вкараме по някакъв начин в обществения разговор тази трансформация? Защото нея я няма, няма го разговора накъде отиваме…

– Мисля, че го няма, защото хората като цяло ги е страх и това е съвсем нормално. Затова имаме и голямото отричане на глобалното затопляне, на това, че капитализмът в този си формат, както и демокрацията, както и диктатурите не могат да устоят.

Тоест, че ние като човечество не сме намерили някакво решение.

Няма как обаче да вкараме насила това в дневния ред, преди да дойде естественият ход.

Тук искам да дам за пример Турция с Ататюрк. Той е бил голям визионер и е искал да изкара Турция на светско ниво, успява да го направи със силови методи. И виждаме след това как друг човек, който има различно мнение, успя да върне столетие назад това, което Ататюрк направи.

– Докато пък не се знае дали е назад, или се опитваме да налагаме на други цивилизации модели, които не са естествени за тях.

– Именно! Заради такива причини не можем насила да въведем темата за мястото и ролята на медиите. Дори на класическите медии в момента им е изгодно да държат статуквото, техните модели на монетаризация коренно се променят в цялата тази динамика, тъй като има много по-фрагментирана медийна консумация.

Това все още не може да се обхване – рекламният пазар е в странно положение, а медиите страдат. Оцеляват онези, които имат допълнителни модели на финансиране, но те невинаги са тези, които хората искат или от които се нуждаят. И те не задължително са добри за обществото.

Смятам, че ще се получи. Сега, с ChatGPT, с твоя експеримент с Елена, мисля, че предстои малко по-трезво да си дадем сметка за процесите. Вярвам, че през следващите 10 години, освен ако не се акселерира още повече по външни обстоятелства, ще минем задължително на 4-дневна работна седмица, най-вероятно скоро след това на 4-часов работен ден. Ще имаме минимален базов доход, колкото и сега за много хора това да звучи абсурдно. Ще си преосмислим ежедневието и това ще даде много широко поле на хората. Но не съм сигурна, че те ще искат да израстват със свободното време, което ще имат, или още повече да се забавляват.

– И аз минавам през универсалния базов доход, често стигам до този въпрос и си представям картините от антиутопиите. Един от гостите ми ме изненада с аргумента, че в Руската империя през XIX век също има много хора, които нямат какво друго да правят, освен да се забавляват. И така се появяват Достоевски, Тургенев, Толстой, които създават велика литература.

– Съгласна съм, но… Те са нямали електронни игри, нямали са интернет,

нямали са безкрайния воайорски скрол в тикток и инстаграм, затова са могли да скучаят качествено.

Ние тепърва ще се учим на това, защото сме го позабравили. Но не е луд, който яде баницата, а който му я дава. Социалните платформи и технологиите ще влязат дотам, докъдето ги пуснем, това също е една от големите задачи, които предстои да се решат в глобален мащаб. От пандемията разбрахме, че вече няма тема, която да не трябва да се решава глобално.

Ще трябва да сложим някакви граници на това. На ChatGPT, той все още е бета версия, всички в момента го тестваме, а с това и го обучаваме. Ще трябва да решим какво правим въобще с медиите.

Имаме ли нужда от това да знаем къде, какво става постоянно? Трябва ли някой да курира това съдържание?

В момента медиите и социалните платформи го правят по един или друг начин, но не сме убедени, че се справят достатъчно добре.

– Отговорът за медиите често е поколенчески. Според мен за хората под 30-35 години те са изгубили значение като фактор.

– За моите студенти всичко, което е важно, е в интернет. Те рядко четат съдържание, което е дълго или извън конкретните източници, които са си набелязали. Точно затова е важна рамката, която трябва да сложим и на социалните мрежи, и на изкуствения интелект. Докъде да се разпростират и докъде им прехвърляме отговорността.

Дори отговорността за нашата демокрация сме я прехвърлили много лесно…

– Още повече, че социалните платформи вече са по-силни от държави и наддържавни обединения. Но как тогава можем да ги регулираме?

– Според мен все още има как. Ако погледнем глобално, кой може да ги регулира? За момента най много регулации върху тях има в Европа. Има свръхрегулация в Северна Корея и няколкото диктатури, но това не го обсъждаме. Чисто демократично, най-регулирани са в Европа и според мен това е правилният модел. Аз лично съм супер благодарна, че сме част от Европейския съюз, защото сме европейски граждани. Съответно аз лично се чувствам много по-защитена в тези платформи, колкото и да сме беззащитни като цяло. Това, което те взимат от хората, е много повече на всички други места.

Така че първа крачка е регулация, но регулация, която е транспонирана от добрите практики на Европейския съюз към останалите държави.

Наистина това съотношение на силите трябва да се уравновеси по някакъв начин.

Навремето имаше антимонополни тръстове. Според мен, докато „Мета“ има конкуренция в лицето на „Алфа“ и обратното, всичко все пак е добре. Истинският проблем ще дойде, ако едната от двете отпадне и се предаде на другата, тогава вече ще сме в абсолютна зависимост.

– Според мен пък съществуващите регулации, включително на ЕС, са прах в очите и не решават големите проблеми. Но наистина е интересно как до момента в развитието на информационните технологии така и не се стига до ситуацията с един доминиращ мастодонт.

– Учените, футуристите предполагат, че до 30-40 години ще живеем в сингулярност. И това са процеси, които са неизбежни по някакъв начин, но от друга страна са част от закономерности. По-скоро не бих гледала със страх, а с любопитство на всичко, което се случва. Медиите не загиват, просто се трансформират и всички, които го правят бавно и не разбират какво се случва, ще отпаднат чисто еволюционно.

– Спомена големия въпрос за медиите – монетизацията. За него според мен все още не е намерено достатъчно добро решение. Дори ако е абонамент, това пак поставя всеки друг на равна нога и повече ще получават тези, които са харесвани, а не непременно които спазват стандартите или избират важните теми. Дали пък не трябва по някакъв начин да ги финансира държавата, обществото?

– Има модели, които показват, че ако държавата плаща, това работи. BBC е страхотен пример в това отношение, но там няма реклами и работят по съвсем друг начин.

Истината е, че медиите винаги са били собственост на някой богаташ. Първите са памфлетите, гутенберговата епоха. Кой е можел да печата памфлети? Само богаташите, защото хартията, мастилото, машините са били скъпи.

После влизат нови модели, появява се рекламата. Сега вече, при тази медийна фрагментация, рекламата е доста по-различна. Неотдавна работихме по един проект, изследвахме европейските медии, бяхме в Брюксел и дадохме препоръки. Една от тях беше да се подпомагат малките, локални, независими медийни проекти.

От друга страна, има все повече модели като този на „Говори интернет“, при които няколкостотин души ежемесечно плащат малки такси, споделено финансиране, което също мисля, че работи донякъде. Разбира се, те няма да станат милионери, но ще могат да издържат медийното си присъствие, да работят по нови проекти.

– Владимир Петков от „Говори ѝнтернет“ ми е гостувал. Също и „Свръхчовекът“ Георги Ненов. Той обаче казва, че по-скоро не е медия.

– Не е вярно, че не е. Всички подобни проекти тръгват отгоре надолу – на човек му хрумва нещо, започва да го работи, както и ти влагаш усилия, последователност. Години наред изграждаш бранд, хората започват да имат очаквания и ти се превръщаш в медия. Не можеш да кажеш, че не си медия.

Ето, в момента подкастите са абсолютен фурор, всяка седмица тръгват поне един-два нови. Мислех, че това ще спре около пандемията, напротив, то се увеличи. Куцо и сакато прави подкасти, това според мен ще се уравновеси до няколко години и ще останат само стойностните.

Но всички тези начинания трябва да осъзнаят отговорността, че са медии.

Всеки човек, който има много последователи, днес е медия. И какво ще напише на стената си е отговорност.

– Имаш книга за подкастите, с какво си обясняваш възхода им? Дали с умората от бързите форми навсякъде около нас? Или с това, че е удобно да ги слушаме, докато правим нещо друго? Или дефицитът на задълбочено съдържание…

– Всичко това. От една страна, защото са много удобни за слушане. Данните сочат, че най-младите – хората до 25, не слушат подкасти. Защото имат достатъчно време да си скролват, да гледат видеа. В България много погрешно подкастът се счита за видеоформат, по дефиниция той е само аудио. Така ключов фактор е удобството за забързаните, заетите хора, докато шофират или спортуват, да консумират такова съдържание.

Подкастите, блоговете като твоя и класическите медии се явяват като контрапункт на голямото бързане в социалните платформи. Те

дават бавно и дълго съдържание, което моята теза е, че е значително по-стойностно.

При другото имаш фийд, който се сменя на 15 минути. Той увеличава апетита, но това са бързите въглехидрати. Ядеш нещо и след 15 минути пак си гладен. Докато, попаднеш ли на по-дълго съдържание, което е твоето и те увлече, консумираш по-бавно, стоиш в темата. И после продължаваш да си с това съдържание, то те насища. Много специфично е, че за България най-популярните подкасти са по 2-3 часа. Определено много хора имат нужда от по-старите, дългите форми.

– В същото време това, че на сайта ми има само дълги текстове, отказва 9 от 10 човека, които биха ги прочели.

– Това не е проблем. Много отдавна учех дигитален маркетинг в Дания и там моят гуру Алан Дженкинс казваше нещо, което никога няма да забравя:

„Може и само един човек да прочете това съдържание, но то да е много важно и ценно за него“.

Ясно е, че 9 от 10 няма да го прочетат, защото нямат нервите, не им е важно, не им е интересно. Но ще има хора, за които ще е ключово. Ти пишеш за тях, не за другите.

– Какво можем да направим, за да влязат повече хора в „групата“? Да припомним на останалите, че понякога си струва да четеш нещо дълго и внимателно, а не само да скролваш…

– Само с регулации няма да стане. Когато има регулация, това значи някой друг да решава вместо нас. Трябва да стане със саморегулация. Ясно е, че за жалост част от обществото няма да успее.

Когато киното е навлизало, баща ми е бил малък и е бягал от час, за да гледа филми и са го считали за голям гамен. Влизал между прожекциите, криел се между седалките и гледал. В резултат обаче не се е стигнало дотам той да не се справи добре с живота си или пък киното да навреди на обществото.

Смятам, че нещата ще се самоурегулират в даден момент.

Не можем да забраним интернет или ChatGPT, но трябва да намерим сили да сложим граници.

Не външно, а всеки един от нас. Всяка година си правя „дигитални диети“. Оставам 2, 3 или 4 седмици без интернет или с 10 минути на ден, колкото да си видя пощата и сметките.

Мисля, че това трябва да стане някаква норма. Горе-долу като с храната – в момента, в който е свръхмного, евтина е и достъпна, хората започват да имат проблеми със затлъстяването. После се усещаме, че нещата не са добре. Някои за жалост не го разбират.

– Освен да разбираш проблема, трябва и воля. И аз често правя това сравнение – говорим си за кулинария, как „ти си това, което ядеш“, но според мен си много повече това, което четеш.

– И двете са важни – с едното храниш тялото, с другото – душата. Трябва да си отговорен и към двете…

– Дано с тези размисли сме били ценни. Дори за един човек, както е казал твоят гуру. За да се замисли…

Разговорът с Жюстин Томс продължава „наопаки“. Гостувам ѝ на сайта „Създателите – дигиталните оптимисти на България, където въпросите задава Жюстин. Четете тук!